Il menu è uno strumento di vendita
Menu engineering: far vendere i piatti che rendono
Un menu non è un elenco di quello che sai cucinare. È il documento di vendita più letto del tuo locale: passa nelle mani di ogni cliente, per qualche minuto, nel momento in cui sta decidendo quanto spendere. Quasi nessun ristorante lo tratta come tale.
Le quattro famiglie di piatti
Ogni piatto sta in una casella, incrociando due numeri: quanto vende e quanto margine lascia.
- Vende molto, rende molto. Sono i tuoi cavalli. Vanno protetti: posizione visibile, mai toccati con leggerezza, nessuno sconto.
- Vende molto, rende poco. I più pericolosi, perché sembrano un successo. Qui si lavora sulla ricetta, sulla resa e sul prezzo — a piccoli passi, perché sono quelli che il cliente conosce.
- Vende poco, rende molto. È qui che c'è il guadagno nascosto. Si spostano di posizione, si riscrive la descrizione, si insegna alla sala a suggerirli. Spesso bastano due settimane per cambiarne il destino.
- Vende poco, rende poco. Vanno via. Occupano spazio nel menu, magazzino in cucina e attenzione al cliente.
Non serve un software per farlo: servono i numeri di vendita degli ultimi tre mesi e le schede tecniche corrette. Il grosso del lavoro è avere schede vere, non fare la matrice.
Perché un menu più corto vende di più
Un cliente davanti a sessanta piatti non sceglie meglio: sceglie più lentamente e più a caso, e finisce quasi sempre sul piatto che già conosce. Un menu lungo costa anche in cucina — più materie prime a magazzino, più sprechi, più tempi di uscita. Nei locali che ho gestito, accorciare il menu ha quasi sempre alzato lo scontrino medio e abbassato il food cost nello stesso mese.
Come si legge un menu con gli occhi
Lo sguardo non parte dall'alto a sinistra e non scende in ordine. Si muove a blocchi, si ferma su quello che è visivamente diverso, e ricorda soprattutto il primo e l'ultimo elemento di ogni elenco. Da qui derivano alcune cose pratiche:
- I piatti che vuoi vendere vanno in cima o in fondo alla loro sezione, non in mezzo.
- Un riquadro, una riga, un piccolo segno grafico spostano l'attenzione più di qualsiasi aggettivo.
- La colonna di prezzi allineata a destra invita a confrontare i numeri invece di leggere i piatti. Il prezzo sta meglio dopo la descrizione, senza puntini di guida.
- Le descrizioni che nominano provenienza, tecnica o materia prima reggono un prezzo più alto delle descrizioni generiche. Ma solo se sono vere: un cliente che si sente venduto qualcosa non torna.
Il menu del delivery è un altro menu
A Dubai il delivery pesa parecchio e ha commissioni che possono arrivare al trenta per cento. Copiare il menu della sala sulle piattaforme è l'errore più comune e il più costoso: piatti che a tavola rendono, in consegna perdono soldi, e piatti che viaggiano male rovinano recensioni che poi pesano su tutto il resto.
Il menu del delivery si costruisce a parte: si scelgono i piatti che reggono venti minuti in una scatola, si ricalcolano i prezzi sulla commissione reale, e si tolgono quelli che non arrivano bene, anche se in sala funzionano.
Domande che mi fanno sempre
Ogni quanto si cambia il menu?
La struttura una o due volte l'anno, con il cambio di stagione. Ma i prezzi e le posizioni si possono correggere in continuazione: sono le modifiche che rendono di più e costano meno, perché non richiedono di ristampare tutto ogni volta.
Alzare i prezzi fa scappare i clienti?
Dipende da dove e di quanto. Alzare tutto del dieci per cento si nota e infastidisce. Alzare di poco i piatti giusti — quelli che vendono molto e rendono poco — di solito non si nota, perché il cliente ricorda il prezzo di due o tre piatti, non di trenta. Il punto è scegliere dove.
Serve rifare la grafica del menu?
Non sempre, e non per primo. Prima si sistemano contenuto, prezzi e ordine: sono le cose che spostano il margine. La grafica viene dopo, e in genere la faccio fare a un grafico, dentro il mio lavoro.
Come si misura se ha funzionato?
Con tre numeri, confrontati mese su mese: scontrino medio, incidenza delle materie prime e mix di vendita — cioè quali piatti sono cresciuti e quali no. Se lo scontrino sale ma il mix non è cambiato, hai solo alzato i prezzi; se il mix cambia nella direzione voluta, il menu sta lavorando.
Guardiamo il tuo menu
Nell'analisi preliminare parto proprio da lì: prezzi, struttura, coerenza fra i canali e cosa si vede da fuori. Gratuita e senza impegno.